La transcreación

Si escribes «transcreación» en Word, va a aparecer instantáneamente la típica línea roja debajo de la palabra. Sin embargo, esta palabra tiene años de historia (surgió a mediados del siglo xix) y también varios significados diferentes:

  • La transcreación puede entenderse como una técnica de traducción que consiste en transmitir el efecto y la funcionalidad del término dándole una forma completamente diferente.
  • Otros expertos defienden la transcreación como sinónimo de traducción creativa.
  • Aída Ramos, la ponente de Lost in Translation, nos explicó el significado que tiene la «transcreación» desde otro punto de vista: es el equivalente de la traducción publicitaria. Esta es la perspectiva que se va a tratar en esta entrada.

dav

La transcreación en cinco preguntas

¿Qué es la transcreación?

La explicación más rápida es decir que transcreación = traducción publicitaria. Consiste en adaptar un texto promocional sin perder el tono del original, para lo cual hay que tener en cuenta  el contexto en el que se va a enmarcar. El texto meta ha de tener el mismo impacto que el original, si bien la audiencia será diferente a la original. Recrea un concepto de forma atractiva utilizando elementos culturales diferentes.

¿Quién transcrea?

El transcreador ha de ser una persona que domine el idioma de partida pero que sea nativo del idioma de llegada. Además, tiene que estar familiarizado con  los elementos culturales de la cultura meta y ser una persona creativa que sepa escribir bien.

¿Qué se transcrea?

Se transcrean productos de diferentes formatos: eslóganes, carteles, vallas, publicitarias, páginas webs, nombres de productos…

¿Cómo se transcrea?

El proceso de transcreación comienza con un briefing que acompaña al encargo. En este briefing aparece información sobre la marca o el producto y qué es lo que quiere el cliente. Además, se establecen parámetros que determinan la transcreación, como a quién está dirigido el producto o el tono que se quiere adquirir. Después se comienza una investigación que ayude a transcrear el producto. El proceso termina con un feedback de las versiones que se han enviado al cliente. En este feedback se confirma la validez del encargo y que les haya gustado.

¿Por qué «transcreación»?

Si un transcreador es una persona creativa, tiene sentido que prefiera la denominación «transcreador» a «traductor publicitario». El prefijo «trans-» vendría de «traducir», y «creación» del hecho de que, más que traducir, se crea algo totalmente nuevo que tenga el mismo impacto. Otra hipótesis es que un transcreador es aquel que utiliza el método de la transcreación.

La transcreación como término puede resultar ambiguo por tres motivos:

  • La falta de consenso sobre su significado.
  • La actualidad de su uso en el contexto de la traducción publicitaria.
  • El posible solapamiento con otras disciplinas.

Para aclarar un poco este solapamiento entre disciplinas, invitamos a Daniel de Santos (localizador), Fernando Carcavilla (docente de docente de Publicidad y RRPP) y a Eva Murciano (traductora) a participar en una mesa redonda para encontrar semejanzas y similitudes entre la transcreación y sus ámbitos de trabajo.

dav

La primera distinción que se hizo fue, obviamente, entre la traducción y la transcreación. La traducción, en general, informa, pero la función de la transcreación es persuadir al receptor de que adquiera un producto. Recordemos que la transcreación está relacionada con la publicidad. Además, la transcreación tiene que generar un cierto impacto en el lector y ser convincente, mientras que la traducción tiene que ser fiel al original. La traducción admite menos cambios que la transcreación. Además, el transcreador puede enviar varias versiones al cliente, mientras que el traductor enviará solo una, que será definitiva.

Traducción

Transcreación

Información Persuasión
0 conexión Impacto en el lector
Una sola versión al cliente Varias versiones al cliente
Precisa y fiel Creativa y convincente

La transcreación también puede confundirse con la localización, puesto que tienen ciertas técnicas en común. Este último término nació a partir de la informática, puesto que consistía en adaptar un programa informático a otro mercado. Aunque, como ya vimos el año pasado, se puede localizar prácticamente todo, los ámbitos en los que tiene más peso son el software y los videojuegos. También se echa mano de la creatividad y el ingenio, sobre todo cuando hay adaptar una propuesta al espacio del dialogo del que se dispone, pero no se tiene tanta libertad como en la transcreación. Además, se tiene poco tiempo y poca información, mientras que en la transcreación suelen facilitar el briefing del que se ha hablado antes.

C7sxJkmW0AAAbBx.jpg

Finalmente, la diferencia entre la publicidad y la transcreación es que en la transcreación siempre se parte de un original, mientras que en la publicidad se parte únicamente de un briefing.

Si te interesa formarte como transcreador, puedes apuntarte a cursos sobre transcreación, como este, o a cursos más relacionados con marketing y estrategias de mercado. De momento, no hay ningún máster disponible, aunque seguro que, en unos años, esta disciplina se habrá desarrollado y habrá muchas maneras diferentes de formarnos en este campo.

dav

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s